Die Dickmacher der Nation: DAS macht uns wirklich dick

Was uns wirklich dick macht: zum Beispiel TV-Werbung
TV-Werbung hat einen großen Einfluss auf unser (schlechtes!) Essverhalten

Großer Report: Was uns wirklich dick macht – zum Beispiel die TV-Werbung, XXL-Portionen und verführerische Duftköder

Wenn Sie das Licht der Welt erblicken, haben Sie schon verloren. Denn das menschliche Erbgut hat sich seit der Steinzeit kaum verändert, es ist darauf ausgerichtet, den Körper Hungerzeiten überstehen zu lassen. Wenn etwas Essbares da ist, greift er zu – wer weiß, wann es das nächste Mal was gibt. Die Liebe für Süßes ist Ihnen ebenso in die Wiege gelegt wie die Ausstattung, um täglich lange Strecken zu laufen. Ergo: Für eine Welt mit Autos, Rolltreppen und einem Überfluss an Nahrungsmitteln mit extrem hoher Kaloriendichte ist Ihr Körper nicht geschaffen.

„Unsere Umwelt ist Gift für uns“, sagt Dr. Kelly Browell, US-Psychologin der Yale-Universität. Andere Experten bevorzugen den sachlicher klingenden Begriff Obesogenic Environment – fett machende Umwelt. Gemeint ist das Gleiche: eine Welt, in der man nicht für Nahrung kämpfen muss, sondern dagegen.

Versuchungen lauern überall

Bäckereien und Imbissbuden verströmen köstliche Düfte, im Supermarkt werden Sie zu Probierhäppchen genötigt, Süßkram lauert in Automaten auf dem Bahnsteig und an den Kassen von Kiosken, Tankstellen, Kinos. Auch in Ihren eigenen vier Wänden sind Sie nicht sicher, sobald Sie den Fernseher anschalten: Etwa jeder dritte Werbespot dreht sich um Nahrungsmittel, pro Stunde kommt man da schnell auf 20 Foodspots und mehr – natürlich nicht für Äpfel oder Vollkornprodukte, sondern meist für hochverarbeitete Produkte wie Tiefkühlpizza und Schokoriegel.

So macht Werbung uns gezielt fett

Insgesamt 655 Millionen Euro wurden 2004 in die Werbung für Süßes, Knabberzeug und Eiscreme gesteckt, fast genauso viel in die für Bier. Um Obst und Gemüse anzupreisen wurde dagegen weniger als 1 Prozent dieser Summe ausgegeben. Bei der CMA, der Centralen Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft, sucht man sogar vergeblich nach einem Werbeetat für Gemüse.

„Das liegt am Äquivalenzprinzip“, sagt Kerstin Krohn, die für den Werbeetat der CMA verantwortlich ist. „Wer viel einzahlt, bekommt auch viel heraus.“ Produzenten von Fleisch und Milch müssen wegen hoher Umsätze viel zahlen, deshalb tauchen ihre Produkte auch in den meisten Spots und Anzeigen der CMA auf. Immerhin wirbt die neueste Kampagne Produktübergreifend für Kochen mit frischen Zutaten und genussvolles Essen, da landet auch mal Gemüse auf dem Anzeigenteller.

Im Jahr 2004 wurden insgesamt 1671 Millionen Euro für Nahrungsmittelwerbung ausgegeben, davon: 

636 für Bier,
571 für Süßwaren,
76 für Mineralwasser (auch mit Aroma),
61 für Limo und Cola,
41 für Saft und Schorle,
41 für Eis,
24 für Chips und würziges Gebäck,
19 für süßes Gebäck und
12 für Früchte und Gemüse.

Weitere 190 Millionen Euro flossen in die Werbung für andere Nahrungsmittel.
Quelle: Nielsen Media Research GmbH

Wie sehr beeinflusst Werbung? 

"Die Spots halten nicht nur das Thema Essen ständig präsent, es wird auch mit Situationen verknüpft, die viele vermissen“, sagt Dr. Andrea Jahnen, Ernährungs-psychologin aus Berlin (www.xx-well.com). Man sitzt einsam zu Hause und sieht glückliche Familien oder fröhliche Freunde. Jahnen: „Unbewusst will man sich die heile Welt kaufen.“ Dagegen sagt Psychologieprofessor Joerg Diehl aus Gießen: „Studien zufolge verleiten Spots nur dann zum Zugreifen, wenn man sowieso Lust auf das Produkt hat.“ Darum sei es auch schwer, Gemüsemuffel mit Werbung zu Grünzeug zu bekehren. Diehls Studien mit Kindern zeigen aber: Je mehr sie fernsehen, desto öfter essen sie beworbene Produkte.

Schuldzuweisung

Laut einer anderen Studie greifen Kinder, die zuvor Süßigkeitenwerbung sahen, eher zu Riegeln als zu Obst. Trotzdem waren die Vielgucker im Schnitt nicht dicker. Hersteller meinen ohnehin, der Erfolg von Reklame bestehe lediglich in Verdrängung: Es werde nicht mehr Schokolade gegessen, sondern nur mehr Riegel X statt Y. „Mit den gleichen Argumenten arbeiten Tabakfirmen“, erklärt Marion Nestle, Ernährungs-Expertin von der Universität New York und profilierte Kritikerin der Nahrungsmittelbranche. Sie zweifelt nicht daran, dass die ständigen Botschaften „Iss was! Iss mehr!“ entscheidend für das Übergewicht vieler Menschen sind.

XXL-Portionen verleiten dazu mehr zu essen

Angebotene Portionen werden ständig größer. Pizzen haben den Umfang von Wagenrädern, Popcorn wird in Putzeimern verkauft, Schokolade gibt es in früher undenkbaren 300-Gramm-Tafeln, und auch die Größe von Riegeln ist geradezu obszön. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist bei den Riesen oft besser, deshalb greift man zu – und tappt in die Speckfalle. Studien von Dr. Brian Wansink von der Cornell-Universität in den USA zeigen, dass man größeren Behältern mehr entnimmt – bei Waschmittel wie bei Chips.

Weitere Studien ergaben: Wer größere Portionen vorgesetzt bekommt, futtert mehr – und zwar ohne sich hinterher voller zu fühlen oder bei den folgenden Mahlzeiten weniger zu essen. Das gilt für Frauen und Männer, Dicke und Dünne, Alte und Junge. Nur Dreijährige sind gegen den Portionsterror noch immun, sie aßen immer etwa gleich viel. Doch nicht nur Supersize-Portionen sind gefährlich, auch die Minis, die es von vielen Produkten gibt, unterlaufen die Kalorienkontrolle. „Allzu leicht verliert man den Überblick, wie viel man gegessen hat: Jedes einzelne Stück ist ja nur so klein“, sagt Ernährungspsychologin Jahnen. Dass Minis oft als Mischungen verschiedener Geschmacksrichtungen verkauft werden, vergrößert ihre Verführungskraft: Je abwechslungsreicher das Angebot, desto mehr isst man.

Abwechslung spornt an

In einer Untersuchung fand Wissenschaftler Wansink heraus, dass bei vier verschiedenen Gerichten, die zur Auswahl standen, im Schnitt 60 Prozent mehr gegessen wurde als von der Lieblingsspeise allein. Er belegte auch, wie automatisch man sich kleine Naschereien in den Mund steckt, wenn sie offen und erreichbar sind. Stehen die Süßigkeiten in Sichtweite, verlocken sie im Laufe des Tages durchschnittlich 9-mal zum Zugreifen. Befinden sie sich in einer Schublade, sinkt die Zahl der Zugriffe auf 6. Muss man aufstehen, um sich die Nascherei zu holen, verschwinden nur noch 3 Stück davon im Mund. Aber warum bremsen selbst große Energiemengen den Appetit so wenig?

Evolutionäre Gründe

Da vor allem getrunkene sowie dicht gepackte Kalorien vom Energiezähler im Gehirn nicht voll registriert werden, vermuten Experten evolutionäre Gründe. Jahrtausendelang gab es weder Cola noch Mega-Burger, und damit auch keinen Grund, den Körper darauf vorzubereiten. Zudem hängt das Gefühl der Sättigung stark von Volumen, Gewicht und Dauer einer Mahlzeit ab. Die stehen beim meisten Junkfood in keinem Verhältnis zu den Kalorien. So kommt es, dass beim Besuch eines Fastfood-Lokals unbemerkt mehr als 60 Prozent des täglichen Kalorienbedarfs verputzt werden, wie eine US-Studie der Universität Harvard ergab.

Essen als Droge: Seien Sie hart zu sich selbst

Kein Wunder, dass Menschen Fett- und Zuckerreiches lieben – es macht glücklich. Besonders stark wirkt die Kombination von beidem aufs Gehirn und verschafft ihm einen „kleinen Schwapp Harmonie, der etwa zwei Stunden anhält“, so Professor Gerald Hüther, Psychologe an der Göttinger Uniklinik. Den Effekt könnte man auch erreichen, indem man sich mindestens 15 Minuten bewegt. „Aber Essen geht nebenbei, die Zeit für Sport muss man sich erkämpfen“, sagt Hüther. „Dennoch habe ich wenig Verständnis für Sofahocker, die ihr Übergewicht auf die Gene oder die Gesellschaft schieben.“ Diese Einstellung sollten Sie sich zu eigen machen.

Die einzige Chance gegen die Verschwörung der Dickmacher besteht darin, die Schuld für die Speckrollen nicht länger bei anderen, den Genen oder den Umständen zu suchen. „Ist man sich der Wirkung von Werbung, Düften, Portionsgrößen und Produktpräsentation bewusst, kann man sich ihr eher entziehen“, so Ernährungspsychologin Jahnen. Das ist auch das Geheimnis der Schlanken. „Übergewichtige essen oft aus Gründen, die nichts mit Hunger zu tun haben. Nur wer sich diese bewusst macht, kann seine Bedürfnisse erfüllen.“

Fühlt man sich einsam, ist man auch nach der Tafel Schokolade allein. Bewusstsein bedeutet auch, sich nie etwas gedankenlos in den Mund zu stopfen, sondern nur mit maximaler Aufmerksamkeit. Die Entscheidung über Essen oder Liegenlassen, Lift oder Treppe, Joggen oder Sofa liegt trotz allem immer noch bei Ihnen.

Einfluss der Industrie: Manipulation durch Etiketten

  • Zuckerfrei heißt nicht, dass kein Zucker darin ist – rechtlich nur kein Haushaltszucker (Saccharose), der aus Glucose-Fructose-Pärchen besteht.
  • Fructose ist reiner Fruchtzucker. Er wird langsamer und unabhängig von Insulin verstoffwechselt, ist für Diabetiker geeignet (gleiche Kalorien!).
  • Dextrose (Traubenzucker), Maltose (Malz), Glucosesirup (Maisstärkesirup, Maltodextrin) bestehen nur aus Glucose – einzeln, in Pärchen oder in Ketten verschiedener Länge. Diese Arten beeinflussen den Blutzuckerspiegel stärker. Die Kalorienzahl ist aber gleich.
  • Light kann alles bedeuten: weniger Kohlensäure, Alkohol, Koffein, Zucker oder Fett. Aber Achtung: Es muss nicht heißen, dass die Kalorien reduziert sind! Vergleichen Sie die Angaben „Kalorien pro 100 g“ mit denen ähnlicher Produkte.
  • Fett absolut: Bei kalorienreduziertem Käse wird die Fettmenge meist in „Gramm Fett absolut“ angegeben, während bei normalem Käse die Angabe in „Gramm Fett i. Tr.“ (in Trockenmasse) üblich ist. Dadurch kommen diese im Vergleich mit Light-Sorten viel zu schlecht weg. Tatsächlich ist der absolute Fettgehalt nur halb so hoch; bei Hartkäse etwas mehr, bei Weichkäse etwas weniger.
  • Nektar klingt viel toller als Saft, dabei enthält er nur 25 bis 50 Prozent Frucht, der Rest besteht im Wesentlichen aus Zuckerwasser.
  • Diät: Das Wort kennzeichnet Produkte als geeignet für eine besondere Ernährung, etwa für Diabetiker. Über die Menge an Kalorien sagt es nichts.

Verlockende Aromen: Immer der Nase nach

Dr. Dag Piper ist Leiter der Geschmacks- und Konsumentenforschung bei Symrise, einem der weltgrößten Hersteller von Aromen und Duftstoffen mit Sitz in Holzminden und steht im Interview Rde & Antwort: 

Wie kann man Düfte einsetzen, um Produkte für Käufer attraktiver zu machen?
"An Regalen wird immer häufiger der typische Duft für dort angebotene Produkte verbreitet – beim Kaffee duftet es nach frisch gemahlenen Bohnen."

Wird deswegen an jeder Ecke gebacken, damit es dort so lecker nach frischem Brot duftet?
"Schon, aber wirklich gebacken wird da ja gar nicht, sondern nur aufgebacken, und dabei entsteht nicht besonders viel Duft. Deshalb werden extra Backaromen eingesetzt und rausgeblasen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen."

Ist das nicht Betrug?
"Das sehe ich nicht so. Die Kunden lieben es und sie fühlen sich wohler, wenn sie angenehmen Gerüchen ausgesetzt sind – selbst wenn die Düfte zu schwach sind, um sie bewusst wahrzunehmen."

Funktioniert das auch bei verpackter Ware?
"Die Produkte sind heute so gut verpackt, dass man nichts mehr riecht. Deswegen werden immer öfter Duftpartikel in die Verpackung eingebaut, die beim Aufreißen frei werden, zum Beispiel bei Schokolade."

Wozu? Beim Aufreißen hat man die Schokolade doch bereits gekauft?
"Ja, aber durch das Dufterlebnis hat man das Produkt später in viel angenehmerer Erinnerung, als wenn es nicht geduftet hätte. Dadurch steigt auch die Chance, dass man es später wieder kauft. Das Allerneueste auf diesem Gebiet wird gerade in Frankreich getestet: duftende Plakate."

Das soll funktionieren?
"Sogar extrem gut. Die Plakate mit Harry-Brot enthalten einen Duft, der durch Kontakt mit der Luft frei wird und nach frisch Gebackenem riecht. Man hat gezeigt, dass diese Art der Werbung das semantische Gedächtnis – es ist unter anderem zuständig für Buchstabenerkennung – mit dem Duftgedächtnis verknüpft, obwohl die ansonsten nichts miteinander zu tun haben."

Und was passiert dann?
"Wenn man den Schriftzug des Harry-Brotes sieht, dann erinnert man sich an den Brotduft – was wiederum angenehme Gefühle wachruft. Und riecht man später dann Gebackenes, denkt man an Harry-Brot."

Halten Sie es für verwerflich, Menschen über Düfte zum Essen zu verführen – obwohl viele ohnehin zu dick sind?
"Es ist bisher nicht fundiert belegt, ob dadurch wirklich insgesamt mehr gegessen wird."

Kann man auch Sie noch mit Düften ködern?
"Durch mein Wissen kaufe ich sicher anders ein als andere Menschen. Aber auch ich bewege mich gerne in angenehmer Einkaufs-Atmosphäre."

Wir fordern: Weg mit dem Speck!

Deutschland’s Couch Potatoes holen auf. Und das zieht nicht nur gesundheitliche Schäden nach sich – auch Kosten für die Gesellschaft. Um diese Entwicklung zu stoppen und nicht nur die Folgen irgendwie zu bewältigen, brauchen wir Gegenmaßnahmen – die bereits bei den Kindern ansetzen müssen.

1. Ernährung muss Schulfach werden
Diese Forderung vertritt auch die Bundesministerin für Ernährung, Renate Künast. Doch die Umsetzung ist Sache der Länder, deren Engagement sehr unterschiedlich ist. Es genügt auch nicht, den Kindern theoretisches Wissen über Kalorien, Nährstoffe und E-Nummern vorzusetzen – das wäre viel zu langweilig, um sie für gesundes Essen zu begeistern. Es muss gekocht werden, und zwar mit Genuss und Spaß! Die Kinder müssen ausprobieren und schmecken dürfen – und dabei lernen, dass selbst kochen gar nicht schwer ist.

2. Mehr Bewegung im Schulalltag
Statt den Sportunterricht zu beschneiden, muss er ausgeweitet werden. Projekte wie die Bewegungsfreundliche Grundschule machen es vor. In den 300 teilnehmenden Schulen Baden-Württembergs können sich die Kinder jeden Tag eine Stunde austoben. Singapur konnte mit seinem Sportprogramm die Häufigkeit der Fettleibigkeit bei Schülern in 8 Jahren deutlich reduzieren. Die Lehrpläne müssen umgestaltet werden, um Freude an Bewegung zu vermitteln statt Leistungsdenken.

3. Sport stärker unterstützen
Auch die Städte müssen für mehr Bewegungsmöglichkeiten sorgen. Zum Beispiel mit vielen gepflegten Radwegen, nicht nur im Grünen, sondern gerade auch in der Innenstadt. Jogging- und Skatestrecken müssen angelegt, ausgeschildert, gepflegt und beleuchtet werden. Broschüren sollten die Strecken dann mit Kilometer- und Profilangaben bekannt machen. Die Vereine müssten stärker gefördert werden (zum Beispiel mit geringen Hallenmieten). Zudem dürfen kleine, mehr auf Sport ausgerichtete Schwimmhallen nicht länger zu Gunsten teurer Spaßbäder geschlossen werden, in denen man nur planschen kann.

4. Mehr Hilfe vom Arbeitgeber
Gesunde Angebote in der Kantine sollten selbstverständlich sein, auf Kioske und Automaten ausgeweitet werden. Es muss Bäder mit Dusche geben, damit man sich frisch machen kann, wenn man zur Arbeit radeln oder sich in den Pausen austoben will. Dafür sollten auch Hallen und Geräte, mindestens aber ein Basketballkorb zur Verfügung stehen. Die Nutzung der Angebote muss von Chefs aktiv unterstützt werden.

5. Betreuung für Übergewichtige
Wenn Menschen mit Vorstufen von Diabetes individuell zu Änderungen ihres Lebensstils angeleitet werden, reduziert sich der Anteil derer, die tatsächlich Diabetes entwickeln, um 58 Prozent. Das ergab eine US-Studie, deren Forscher vorrechneten, dass die eingesparte Summe (besonders für Behandlungen) höher ist als die Kosten für die persönlichen Berater – und neue Stellen würden auch noch entstehen. Weil Mini-Gruppen ähnlich erfolgreich sind wie Einzelberatungen, könnte man das Kosten-Nutzen-Verhältnis sogar verbessern. Zwar bieten viele Krankenkassen Zuschüsse für solche Beratungen, aber nur in ganz engem Rahmen und bei Vorerkrankungen. Besser wäre, es überhaupt nicht so weit kommen zu lassen.

6. Steuer auf Limo, Süßes und Chips
Was bei Alcopops geht, muss auch bei anderen potenziell schädlichen Genussmitteln möglich sein. Die Einnahmen könnten Maßnahmen gegen Übergewicht pushen, für die sonst Geld fehlt. Also: Schulen mit Küchen ausstatten, Sportlehrer einstellen, Vereine fördern, Joggingstrecken bauen, Radwege pflegen. Auch die Anschubfinanzierung der persönlichen Betreuung von Übergewichtigen wäre gesichert.

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