Gendermarketing: So beeinflusst es dein Kind

Kids & Tipps
© Shutterstock.com / Konstantin Yuganov

Geschlechtsneutrales Spielzeug So tappst du beim Spielzeugkauf nicht in die Falle des Gendermarketings

Jungen spielen anders als Mädchen, so zumindest die traditionelle Vorstellung. Stimmt das? Die Antwort liegt weniger in der Biologie als in einer Marketingstrategie

Wer durch einen Spielzeugladen wandert, wird sehr schnell an der Farbgebung merken, ob er sich in der blauen Jungen- oder pinken Mädchenabteilung befindet. Wer genauer hinsieht, wird merken, dass es Spielsachen gibt, die sowohl in der Jungen- als auch in der Mädchenabteilung zu finden sind. Seien es Bälle, Laufräder oder Lätzchen, die einzigen Unterschiede sind: die Farben und die Motive.

Um die Ursachen und Probleme dieser Marketingstrategie herauszufinden, haben wir die Bonner Journalistin und Bloggerin Almut Schnerring (rosa-hellblau-falle.de) interviewt. Zusammen mit ihrem Mann Sascha Verlan hat sie das Buch "Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees“ veröffentlicht. In ihrer Arbeit beschäftigt sich das Paar mit der Rückkehr limitierender Rollenbilder in Kinderzimmern, aber auch bei der Berufswahl und am Arbeitsplatz.

Warum ist so viel Spielzeug überhaupt geschlechtergetrennt?

"Grundsätzlich gibt es zwei Perspektiven bei diesem Phänomen. Da gibt es diejenigen, die es herstellen und verkaufen. Für sie rechnet es sich leider, denn die Zielgruppe Kinder in Mädchen und Jungen aufzuspalten, erhöht den Umsatz. Aber auf unserem Blog thematisieren wir nicht nur das Problem enger Rollenbilder. Es geht auch um Konsumkritik: wir können es uns heute leisten, zwei Kinderzimmer komplett unterschiedlich einzurichten und zu füllen. Das machen sich Unternehmen zunutze und behaupten gerne, sie reagierten damit nur auf Kundenwünsche."

Weshalb kaufen Eltern eigentlich geschlechtergetrenntes Spielzeug?

"Für sie erscheint es auf den ersten Blick praktisch. Wenn man weiter darüber nachdenkt merkt man aber, dass man damit einer Verallgemeinerung aufsitzt. Denn es wäre ja sinnvoller, erstmal über die individuellen Vorlieben des Kindes nachzudenken, für das man einkauft, als über sein Geschlecht. Schließlich interessieren sich zu Beginn alle Kinder dafür, wie die Welt funktioniert und wollen Käfer beobachten oder Kuscheltiere versorgen. Aber die Mehrzahl der Erwachsenen legt Wert darauf, Kindern unterschiedliche Rollen zuzuweisen, deshalb schenken sie Jungs lieber keine Puppe, sondern eher Dinge, die scheinbar mit Technik zu tun haben. Und gleichzeitig glauben viele, dass sich alle Mädchen über pinke Kochutensilien freuen und mit Konstruktionssets nichts anzufangen wüssten."

Wieso ist das für meine Kinder problematisch?

"Selbst wenn Eltern diese Trennung – Puppen hier, Konstruktionssets dort – für ihr Kind ablehnen und kritisieren, reichen wir ihm als Gesellschaft diese Botschaft trotzdem schon in den ersten 10 Jahren seines Lebens weiter. Seien es Werbebotschaften, getrennte Spielzeugregale oder Kindergeburtstage, es wird der Eindruck vermittelt, dass unterschiedliche Interessen aufgrund des Geschlechts 'natürlich' seien. Da ist es für Erwachsene leicht, später zu sagen: 'So sind sie eben!' Für Kinder aber bedeutet es, dass sie in dieselben Strukturen hineinwachsen, mit denen Erwachsene im Berufsleben zu kämpfen haben. Wenn Männer belächelt werden für Interessen oder Berufswünsche, die die Umwelt als 'Frauensache' deklariert oder Frauen beim Autokauf ignoriert werden, dann hat das mit engen Rollenbildern zu tun, die wir Kindern bis heute weiterreichen."

Worauf muss ich beim Kauf von Spielzeug achten?

"Viel wäre schon gewonnen, wenn Erwachsene reflektieren, dass die Geschlechtertrennung im Alltag von Kindern überall und ständig präsent ist. Wenn Kinder sich Spielzeuge wünschen, die dem Stereotyp entsprechen, ist das kein Beweis für biologische Theorien, sondern vor allem dafür, dass Kinder sich nicht zu Außenseiter:innen machen wollen. Sie wollen dazugehören zu der Gruppe, mit der sie sich identifizieren. Es gibt Studien, die zeigen, dass viele Jungs Rollenspiele lieben, sich mit Puppen und anderem weiblich Konnotierten beschäftigen, allerdings eher allein und zuhause, wenn keine Freunde dabei sind und sie sicher sind vor herabsetzenden Kommentaren. Das Umfeld hat also einen großen Einfluss.

Und wie oft werden Wünsche von Kindern ignoriert! Mädchen, die sich explizit ein Technikset gewünscht hatten, werden doch wieder mit einem Glitzerpony und Schminkutensilien versorgt, weil die befreundeten Eltern auf Nummer Sicher gehen wollten. Um also zurück zur Frage zu kommen: Kindern öfter mal die Wahl überlassen anstatt direkt nach Geschlecht vorzusortieren. Genau hinschauen, hinhören und das Geschlecht und die eigenen stereotypen Erwartungen außen vorlassen. Labels und Verpackungen entfernen, alles anbieten und sich einordnende Kommentare verkneifen. Wenn Sara den Bagger möchte und Max das Kochset, ist das nicht untypisch, sondern Ausdruck ihrer individuellen Vorlieben. Und wenn Max den Bagger wählt und Sara die Spielküche, dann ist auch das nicht Beleg ihrer Geschlechtsidentität, sondern einfach nur das Interesse von Max beziehungsweise Sara und genauso völlig in Ordnung."

Wo kann ich genderneutrales Spielzeug kaufen?

"In der Vergangenheit. Bedingt. Und vielleicht demnächst auch wieder in der Zukunft. Für das Hier und Heute braucht es Zeit für die Suche, oft auch einen dickeren Geldbeutel und einen Blick in die kleineren Geschäfte anstatt zu den großen Ketten. Natürlich wurden auch schon viel früher Blechautos an Jungs verschenkt und die Schwester bekam die Strickliesel. Aber Gendermarketing ist eine relativ junge Werbestrategie aus den 2000ern. Bis in die 1990er waren Gummistiefel gelb, blau oder matschfarben, die Schuhgröße wichtiger als die Frage nach dem Geschlecht. Legobausteine waren bunt und 'für Kinder', 'Haribo macht(e) Kinder froh', 'Viele bunte Smarties' gab's, sie waren nicht in rosa-blau-farbsortiert, Jungs durften die lila Hose der Schwester tragen, auf Kita- und Klassenfotos ging es bunt zu, Kleidung oder Haarlänge war kein Genderlabel. Also lässt sich, was so jung ist, vielleicht auch bald wieder abschaffen, wir würden es uns für uns alle wünschen!"

Abschließend weist die Autorin auf das Freispiel-Zeichen hin. Mit dieser Auszeichnung möchte das Paar Unternehmen auszeichnen, die eine klare Position gegen Gendermarketing einnehmen. Schnerring: "Leider gibt es nur wenige Online-Shops, die damit werben, Spielzeug 'für Kinder' anzubieten, denn die wenigsten verzichten auf die Junge/Mädchen-Kategorie. In den USA gibt es davon schon mehr oder auch in skandinavischen Ländern, aber es sind noch zu wenige."

Die besten Kinderbücher
Tools & Toys
Partner & Family
Tools & Toys
Dieser Artikel kann Links zu Anbietern enthalten, von denen Dad eine Provision erhält. Diese Links sind mit folgendem Icon gekennzeichnet: