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Eleanor Euring

So hat Corona die Modewelt verändert

Konsum 3.0 So hat Covid die Fashion-Industrie verändert

Die Pandemie hat sich in unseren Alltag bereits integriert und im Zeitraffer aufgedeckt, was gut läuft und was nicht - auch in der Modewelt

Die Ausbreitung des Virus hat nicht nur Bereiche des privaten Lebens, sondern auch ganze Wirtschaftszweige lahmgelegt und uns dadurch ziemlich unsanft auf bestehende Missstände aufmerksam gemacht. Aber keine Sorge, dies wird kein moralisches Pamphlet – weder auf die Pandemie, noch auf die Modewelt. Aber ein ehrlicher Blick auf die aktuelle Lage der Fashion-Industrie und somit auch auf ihre neuen Möglichkeiten. Wir haben führende Experten der Branche gefragt, mit welchen Auswirkungen wir in der Mode rechnen können

MH: Wie hat Covid die Fashion-Industrie verändert?

August Bard Bringéus, Co-Gründer von Asket: "Die Modebranche ist mit einer existenziellen Krise konfrontiert. Die Pandemie hat die wesentlichen Mängel des globalen Modesystems weiter entlarvt, da ganze saisonale Kollektionen verschwendet und Bestellungen storniert wurden. Somit hat sie auf einen bereits gefährdeten Bereich der Lieferkette aufmerksam gemacht. Angesichts der Tatsache, dass die Modebranche mehr denn je im Rampenlicht steht, wurde viel diskutiert, wie sie besser abschneiden kann, zum Beispiel durch permanente Kollektionen und digitale Modeschauen. Wir hoffen auf tief greifende Veränderungen, befürchten aber, dass ein Großteil der Diskussionen nur leeres Versprechen ist und viele Marken zu alten Gewohnheiten zurückkehren, sobald es die Situation zulässt."

Professor Karin-Simone Fuhs, Gründerin und Direktorin der ecosign Akademie für Gestaltung in Köln: "Die Corona-Pandemie ist eine Chance für eine neue Grundauffassung in der Modebranche. Insbesondere der Einzelhandel bekam in den letzten Monaten die Zurückhaltung der Kunden zu spüren. Zukünftig wird die ganze Branche über Entschleunigung und das eigene Selbstverständnis nachdenken müssen."

MH: Worauf legen Verbraucher Wert?

Tim Brown, Mitbegründer und Co-CEO von Allbirds: "Momentan gibt es einen großen Support für Betriebe, die ihre Werte ehrlich leben. Die Menschen sind sich ihrer Gesundheit und ihres Wohlbefindens mehr denn je bewusst und legen dementsprechend mehr Wert auf Produkte, die das unterstützen."

August Bard Bringéus: "Es gibt eine Fülle von Berichten, die eine Verschiebung der Denkweise von Käufern hin zu ethischeren und weniger umweltschädlichen Praktiken in der Modebranche zeigen, insbesondere bei Millennials und der Generation Z. Und gleichzeitig boomt der Umsatz für ultraschnelle Modemarken. Das ist ein Oxymoron, denn trotz guter Absichten zeigt sich auch, dass der Preis immer noch das Gewissen der Verbraucher übertrifft."

Professor Karin-Simone Fuhs: "Es gibt eine Tendenz zu gesteigerter Qualität und hochwertigen Produkten. Trotz oder gerade wegen der finanziellen Unsicherheiten werden in diesen turbulenten Zeiten keine massenhaften Anschaffungen gemacht, sondern lieber in weniger, aber dafür langlebigere, zeitlosere Stücke investiert."

MH: Wie reagiert der Einkauf auf diesen veränderten Markt?

David Tyler, Professor für Modetechnologie am Institut für Mode der Manchester Metropolitan University (UK): "Unverkaufte Ware wird günstig online verkauft werden, sodass jeder Tag Black Friday ist. Es wird aber auch wichtig sein, neue Partner und Kapital an Land zu ziehen, um neue Aufträge zu erzielen. Unternehmen mit flexiblen Produktionssystemen und geringem Lagerbestand werden es leichter haben, da sie auch kleinere Aufträge annehmen und nach Bedarf produzieren können."

August Bard Bringéus: "Wir gehen davon aus, dass viele Einkäufer ihre Gewohnheiten ändern und ihren Schwerpunkt auf "Komfort" legen, um auf die Arbeit von zu Hause einzugehen. So werden beispielsweise auch Interieur-Produkte in das Portfolio aufgenommen, um vom neuen Homeoffice-Modell zu profitieren."

Lars Braun, Inhaber und CEO von BRAUN Hamburg: "Trends, die sich in den letzten Jahren schon abzeichneten, setzen sich jetzt viel schneller durch. Die gesamte Casualisierung ist nicht mehr aufzuhalten. Aber trotzdem Achtung: Der Kunde wird sich auch wieder nach einem schönen Anzug sehnen und ihn suchen. Insbesondere jetzt müssen wir unsere gesamte Stärke zeigen. Obwohl alle Fabrikanten möchten, dass wir unsere Kollektionen auf Online-Plattformen sichten und zusammenstellen, kaufen wir weiterhin noch jeden Faden ein, indem wir ihn auch wirklich in die Hand nehmen."

MH: Wird das Fashion-System entschleunigt werden?

Tim Brown: "Wir befürworten schon immer einen achtsamen Konsum. Als vertikaler Einzelhändler waren wir noch nie Großhändlern oder schnellen Abverkäufen verpflichtet, denn das führt am Ende zu niedrigen Preisen und einer minderwertigen Qualitäts-Mentalität. Ich denke wir sehen endlich ein, dass dieses System nicht nachhaltig ist und machen uns Gedanken, wie eine bessere Zukunft - für uns und den Planeten - aussehen kann."

Professor David Tyler: "Es ist zwar die Rede von einem nachhaltigeren Modesektor, aber der kommt nur, wenn der Verbraucher Kleidung kauft, die wesentliche Nachhaltigkeits-Merkmale aufweist."

August Bard Bringéus: "Die Modebranche zeigt aktuell keine Anzeichen eines Nachlassens. Jüngste Berichte verraten, dass der Markt in den nächsten zwei Jahren voraussichtlich zurückgehen wird, sich dann aber bis 2023 erholen und um 7% wachsen wird - dieses Wachstum wird durch das aktuelle Geschäftsmodell der ständigen Erneuerung angetrieben, auf das viele etablierte Marken immer noch angewiesen sind. Deshalb haben wir bei Asket keine saisonalen Kollektionen. Wir sind fest davon überzeugt, dass es der Branche gut tun würde, wenn wir uns von saisonalen Systemen verabschieden, umsichtig produzieren und den Wert über die gesamte Schöpfungskette umverteilen würden."

Professor Karin-Simone Fuhs: "Auch wenn sich dies nicht mit Sicherheit beantworten lässt, habe ich doch die Hoffnung, dass es eine solche Entwicklung geben könnte. Ich bin persönlich ein großer Fan von Secondhandmode, die nicht nur den Geldbeutel schont, sondern auch noch die Nutzungsdauer von Produkten erhöht und der Beschleunigung Einhalt gebietet. Ein tolles Beispiel dafür, dass Trendbewusstsein nicht mit ständigen Neuanschaffungen und dem Hinterherlaufen von Trends einhergehen muss, ist die an der ecosign entstandene Kampagne "CONTINYOU", bei der eine Studentin in einem Kooperationsprojekt mit der Verbraucherzentrale NRW das Image von Secondhandkleidung aufgewertet hat."

MH: E-Commerce vs. Einzelhandel - drängt der E-Commerce den klassischen Einzelhandel ins Aus?

August Bard Bringéus: "E-Commerce boomt. Dieser Trend hat sich schon vor 5 bis 10 Jahren abgezeichnet, aber mit dem Lockdown nur noch beschleunigt. Ein kürzlich veröffentlichter Report von Bernstein Trends prognostizierte, dass sich die Wachstumsrate der Online-Mode in diesem Jahr verdreifachen und mehr als 20% des Gesamtumsatzes ausmachen wird - das entspricht einem Wachstum von 5 Jahren in nur 6 Monaten. Marken, die ein starkes E-Commerce-Angebot haben, schneiden angesichts der Pandemie sicherlich besser ab.Trotzdem gibt es immer noch Raum für den stationären Handel, und wenn dies richtig gemacht wird, können beide Plattformen harmonisieren."

Lars Braun: "Nein, sicherlich nicht. Allerdings wird er dem klassischen Einzelhandel das Leben noch ein wenig schwer machen. Künftig wird es in der Innenstadt nur noch Geschäfte im Fashion-Segment geben, die zusätzlich über einen kompetenten Online-Ansatz verfügen."

Fazit

Die Pandemie hat die Branche in Aufruhr versetzt. Handel und Industrie versuchen flexibel zu bleiben und auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, um so Überproduktion und lahmgelegtes Kapital zu vermeiden. Der wachsende E-Commerce bietet die Chance, Retail Spaces neu zu überdenken und Ladengeschäfte beispielsweise zum Storyteller von Produkten oder auch zu Orten der - mittlerweile sehr vermissten - Begegnung zu machen. Durch Multichannel-Vertriebe können in Zukunft nützliche Synergieeffekte generiert werden. Der Trend geht zu entspannten Styles und Homeware-Produkten. Dabei ist eine Nachfrage an Qualität und Nachhaltigkeit seitens der Verbraucher erkennbar, auch wenn oftmals der Preis über den Erwerb eines Produktes bestimmt.

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